iNetDoc

کامل ترین منبع دانلود مقاله و تحقیق

مشتریان در قبال برنامه ی وفاداری چه چیزهایی را می دهند و چه چیزهایی را به دست می آورند

نوع : word - قیمت :15000 تعداد صفحه : 37

بخشی از مقاله : 

چکیده

 

یک برنامه ی وفاداری موفق،در این زمینه است که بتواند یک ارتباط طولانی مدت با مشتریانش داشته باشد.این اتفاق در حالی می افتد که باید تویط مشتریان نیز در نظر گرفته شود.این مقاله ای که در حال نوشته شدن است،ارزش های مختلف مشتریان را با هم از برنامه وفاداری را امتحان می کند و پس از آن ارزش برنامه،وفاداری به برنامه و وفاداری به برند را به امتحان می گذارد.ما اثر این برنامه را روی مشتریان و وفاداری به برند که شامل سهم ارزش،سهم خرید،سخن پراکنی،تمایل به پرداخت بیشتر مشاهده می کنیم. تاثیرات ملایم سفارشی سازی برنامه و مدتی که مشتری درون برنامه هست،روی رابطه وفاداری به برنامه و وفاداری به برند هم مورد بررسی قرار گرفته است.از 628 نمونه از پاسخ دهندگان دوتا از بزرگترین برنامه های وفاداری خرده فروشی در استرالیا،ارزش وفاداری شامل 6 عنصر اصلی است که باعث می شود مشتری به محصول وفادار بماند.به خصوص ما ارزش جذابیت جایزه و منفعت اطلاعات را دریافتیم و لازم است که منفعت درک تجربی اعضای برنامه وفاداری،که به نوبه خود در برنامه تاثیر می گذارند را بفهمیم.در حالی که ارزش به دست آمده از تعلق به گروه و راحتی افشا،وفاداری به برند را معنا می بخشد.ما متوجه شدیم که برنامه وفاداری،بر وفاداری به برند تاثیر می گذارد.و وفاداری به برنامه و برند،هر دو باعث رفتار مثبت مشتریان می شود.در حالی که برنامه وفاداری،تاثیر بدی بر میل مشتریان به پرداخت پول دارد.پروژه ما،تاثیر چندگانه عناصر ارزش برنامه را بر وفاداری مشتریان،برجسته می نماید.گسترش ادبیات،با روشن سازی روابط بین ارزش برنامه و وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری،انجام می پذیرد.در عمل یافته های ما نشان می دهد که مدیران چگونه می توانند برنامه ی وفاداری خود را برای ساختن مشتریانی وفادار،بهتر طراحی و اجرا کنند.

 

 

 

1.معرفی

تقریبا 90 % مشتریان ایالات متحده،حداقل در یکی از این برنامه های وفاداری ثبت نام کرده اند.دلیل اصلی این مشارکت گسترده،جوایزیست که به مشتریان برای تکرار خریدهایشان، ارائه می شود.جوایز برنامه های وفاداری را دچار تغییر می کردند ولی،شایع ترین آن،دریافت امتیازات به ازای هر دلاری بود که به شرکت پرداخت می شد.برای مثال،برنامه فوق العاده پاداش CVS که متناوبا دارای 50 میلیون عضو بوده،2% درصد از خریدها را به صورت کوپن به خریدار بر می گرداند و پیشنهاد می کند 1 دلار را برای هر دو نسخه فروخته شده در فروشگاهشان،خرج کنند.یکی دیگر از برنامه های وفاداری،FLYBUYS استرالیا،10 میلیون عضو دارای کارت دارد و به ازای هر یک دلار استرالیا،یک امتیاز را به مشتری پیشنهاد می دهد.یک برنامه وفاداری موفق می تواند درآمد قابل توجهی تولید کند.برای مثال،تسکو 13.5 میلیون عضو دارد و پیش بینی می شود،حدود 200 میلیون دلارآمریکا سالانه به فروش شرکت اضافه می کند.

حضور همه جانبه برنامه وفاداری،تقریبا یک استراتژی لازم برای سازمان هاست.در حالی این نگران کننده نیست که خیلی از خرده فروش ها،از این برنامه برای ماندن در رقابت استفاده می کنند.در حالی که وعده برای کمک به ایجاد وفاداری به این سازمان ها،سهم مشتری را افزایش می دهد.و جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری،برای هر برنامه ای موفقیت آمیز نیست."سیف وی" مجبور به عقب نشینی در کارت های وفاداری ABC  شد تا 75 میلیون دلار آمریکا در سال را برای شرکت حفظ کند.و "کولز میر" در استرالیا،کارت های تخفیف خود را از بین برد تا در حدود 200 میلیون دلار استرالیا در سال را برای شرکت حفظ کند.سوپر مارکت زنجیره ای " شاوز" در آمریکا،به تازگی برنامه وفاداری خود را با "کارت-مجانی" تعویض کرد برای صرفه جویی در طرح ارائه قیمت های پایین به همه ی مشتریان،چرا که برنامه وفاداری برای کمک در بدست آوردن مزیت رقابتی مقابل رقیبان،شکست خورد.این شکست ها،بر چالش هایی تاکید می کند که شرکت با آنها مواجه است،زمانی که آنها به دنبال اطمینان حاصل کردن از یک برنامه ی وفاداری برای ارزش مشتریان هستند،اما این نیازمند یک سیستم پاداش و ساختار است که از لحاظ مالی برای شرکت قابل دوام باشد.

برنامه های وفاداری موفق،به شرکت ها سرمایه گذاری بر روابط بلند مدت با مشتریانشان و تقویت هسته پیشنهاد های شرکت را نشان می دهند.از طریق برنامه های وفاداری،شرکت ها می توانند با ارائه عناصر ارزش افزوده باعث افزایش سود خرید مشتریان شوند،مانند مشوق های مالی،احساس تعلق،و پیش بینی پاداش آینده.توجه به درک مشتریان از ارزش ارائه شده به وسیله برنامه وفاداری،ضروری است که موفقیت آمیز باشد،برای اینکه یک برنامه وفاداری موثر باشد،باید به وسیله مشتریان گرانبها در نظر گرفته شود.با این حال،ارزش مشتریان از برنامه وفاداری ، نسبت به آنچه که آنها چشم پوشی کرده اند به خوبی شناخته نشده است را نتیجه می گیرد.همچنین نمی دانیم که ارزش به دست آمده نتیجه عضویت در یک برنامه وفاداری است و وفاداری را به خود برنامه افزایش می دهد یا به برند( شرکت )،یا این اصل ها چگونه بر پاسخ های رفتاری بعد از آن تاثیر می گذارد.مانند افزایش سهم کیف پول یا سخن پراکنی.

بر این اساس،با این مطالعه ما به دنبال رسیدگی به تماس های اخیر در مورد ادبیات برنامه وفاداری هستیم.برای درک بهتر از محرک های اثر بخشی برنامه وفاداری،با مشخص کردن ارزش مشتریان که از عضویت دربرنامه وفاداری به دست می آید ؛ روابط میان ارزش برنامه،وفاداری به برنامه،و وفاداری به برند را امتحان می کنیم؛و اثرات برنامه و وفاداری به برند را بر پاسخ های رفتاری را شناسایی کنیم.شامل،سهم کیف پول،سهم خرید،سخن پراکنی،تمایل برای پرداخت.ما همچنین اثر تعدیل برنامه سفارشی سازی و برنامه عضویت مشتریان در مدت زمان رابطه بین وفاداری به برنامه  و وفاداری به برند را بررسی کردیم.چارچوب تحقیق،با استفاده از پاسخ های نمونه ای در صنعت خرده فروشی استرالیا،امتحان گردید.پاسخ دهندگان،دو تا از بزرگترین خرده فروشان مستقل استرالیا هستند.

 

2.بررسی ادبیات

 

2.1.ارزش برنامه وفاداری

 

شرکت های مدرن،از افزایش ارائه تمایز نیافته و هزینه پایین تعویض رنج می برند،به طوری که برنامه وفاداری،به عنوان ابزاری مهم برای حفظ مشتریان و ساختن وفاداری پایدار مشتریان از طریق افزایش روابط،ظهور کرد.برای مثال،مشوق های مالی،برنامه جایزه،ودسترسی بهخدماتمنحصربهفردایجادگزارهارزشبرایمشتریانجذاب و نقش مهم آن در افزایش وفاداری مشتری.برنامه وفاداری همچنین،به شرکت ها ،مبادله روابط را نشان می دهد،که در آنها ارزش افزوده در ازای خرید مکرر و وفاداری ارائه می شود.با این حال،تحقیقات موجود برای ارزش برنامه وفاداری مبهم و و واگرا باقی می مانند.اکثر مطالعات دیدگاه یک شرکت را به جای مشتری اتخاد کردند.چگونگی تاثیرپذیری عملکرد برنامه وفاداری از طراحی برنامه را بررسی می نماییم،ساختار پاداش،یا مدیریت برنامه.تقریبا تعداد معدودی از مطالعات ارزش برنامه وفاداری را از دیدگاه مشتری مورد بررسی قرار می دهند،حتی اگر فروشنده و خریدار،هر دو باید مبادله ی با ارزشی برای موفقیت آمیز بودن رابطه داشته باشند.علاوه بر این،بسیاری از مطالعات از یک لنز تک بعدی با تمرکز بر درک ارزش کلی،یا ارزش پولی پاداش استفاده می کنند،به طوری که آنها شاخص های دیگر را نادیده می گیرند.ما استدلال می کنیم که ارزش مشتریانی که از برنامه وفاداری حاصل می شود را باید به صورت دیدگاه چند بعدی دید،که شامل مزایای اقتصادی و غیر پولی،و منافع روانی برای آن دسته از مشتریان می شود.

 



نوع فایل : word
اندازه فایل : 37
قیمت : 15000
خرید