iNetDoc

کامل ترین منبع دانلود مقاله و تحقیق

آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتری، بعنوان ابزاری جهت ارتقا نظام بانکداری

نوع : word - قیمت :10000 تعداد صفحه : 30

بخشی از مقاله : 

 

 

1- مقدمه :

دنیا پس از انقلاب صنعتی دچار تغییر و تحول اساسی در تمام ابعاد گردید. تجارت و کسب و کار نیز در جوامع مختلف بشري از این قاعده عمومی مستثنی نبوده و در چرخه دگرگونی محسوسی قرار گرفت. مدیران سازمان هاي تجاري و تولیدي براي عقب نماندن از بازار رقابتی برآن شدند تا براي موفقیت در رقابت به استراتژي ها و روش هاي گوناگونی روي آورند. کسب و کار و بازاریابی از حالت ساده و سنتی گذشته به فعالیتی کاملا حرفه اي و نیازمند دانش وسیع در زمینه هاي مختلف اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، اقتصادي و فناوري اطلاعات تبدیل گردید. با عنایت به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداري مشتري در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان ابزاري براي افزایش سودآوري خود می نگرند. هدف از مدیریت ارتباط با مشتر ي، توانمندسازي سازمان براي ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایند هاي خودکار و یکپارچه براي جمع آوري و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتري، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط می سازد. امروزه بازاریابی تنها توسعه، تامین و فروش صرف نیست، بلکه توسعه مداوم و خدمات پس از فروش به همراه رابطه اي بلندمدت با مشتري نیز اضافه شده است. ایجاد وفاداري در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهاي امروزي به لحاظ این که مشتریان وفادار به عنوان مولفه اصلی موفقیت شرکت ها و سازمان ها درآمده اند مورد توجه بیشتري قرار گرفته است(Kim,2009). با توجه به پیشرفت تکنولوژي و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روي هر سازمان اقتصادي افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتري، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژي تجاري به شمار می رود. بسیاري از سازمان هاي موفق بر این نکته تأکید دارند که حفظ و نگهداري رابطه اي پایدار با مشتریان، می تواند آن ها را در صحنه رقابت استوار و پیشرو نگه دارد(Becker etal,2009). این استراتژي در سازمان هاي مختلف، بر پایه نیازهاي سازمان و مشتري متفاوت است. مدیریت ارتباط با مشتري تصویري کلی و روشن و در عین حال همراه با تمامی جزئیات موردنیاز از مشتریان را به دست داده و این امکان را فراهم می سازد که با هر مشتري ارتباطی ویژه و کارساز برقرار شده تا هیچ فرصتی براي فروش بیشتر و تأمین رضایت مشتري از دست نرود.

همچنین به دلیل افزایش روزافزون رقابت، سازمان ها براي بقاي خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند - به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می باشند – تا با درك بهنگام تغییرات و خواسته ها و نیازهاي مشتریان در جهت تعامل موثر با محیط پیش روند. از این رو بسیاري از سازمان هاي موفق در دنیا توجه به محیط بیرونی و شناسایی دقیق نیازهاي مشتریان از طریق ایجاد سیستم هاي کسب اطلاعات محیطی را در اولویت قرار داده اند.

2- تعاریف، اصول و مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتري

تمایل دنیای کسب و کار به محصولات و تمایز محصولات با یک میل جدید یعنی مشتری و تمایز مشتری جایگزین شده است که منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک می شود. سازمان به پیروی از فلسفه یک به یک با مشتری رابطه برقرار می کند و رابط هاش را بصورت سودآور و مؤثر حفظ کرده و گسترش می دهد. به زودی قیمت به عنوان اولویت دوم مشتریان قرار می گیرد، زمانی که یک رابطه یک به یک مستحکم با او ایجاد می شود، نه اینکه قیمت مورد توجه قرار نمی گیرد، بلکه دیگر اولین اولویت و توجه مشتری محسوب نمی شود، زیرا مشتری بشدت علاقه مند به ادامه ارتباطش با کسب و کار می باشد. چرا؟ زیرا مشتری می داند که شرکت از لحاظ قیمت در رقابت است و از طرفی می داند که شرکت مزبور با نیازها و خواسته هایش نیز آشناست پس می تواند از این ارتباط بهره مند شود. شرکت هم وقت را هدر نمی دهد و به مشتری کالاها و خدماتی را ارائه می دهد که منطبق بر نیازهایش باشد و بنابراین نیازی به جستجوی گزینه های مختلف برای آنها وجود ندارد.

اگرچه محصولات نرم افزاری CRM جدید هستند ولی تولیدکنندگان این محصولات، آنها را برای افزایش ارزش پایگاه مشتری موجود کسب و کار از طریق توانایی ایجاد یک «رابطه یادگیرنده» با هر یک از مشتریان تولید می کنند. بازاریابی یک به یک، بازاریابی رابطه ای و حتی بازاریابی پایگاه داده اغلب به جای هم، برای ارجاع به تلاشها در جهت تطبیق با مشتری براساس دانش و اطلاعات منحصر به فرد آن استفاده می شوند. به هر حال این نوع بازاریابی را هرچه بنامیم، در دنیای کسب و کار، جستجوی شیوه هایی جهت درک تعامل با مشتریان و بکارگیری آن از اهمیت فراوانی برخوردار است. با در نظر گرفتن مدل ارتباط یک به یک، فعالیتهای دیگر CRMمثل ایجاد درآمد از طریق میان فروشی، فروش مضاعف و فرصتهای ضمنی فرایندهایی برای پیش بینی نیازهای مشتری و ارائه محصولات و خدمات جهت رفع این نیازها می باشند. برای عملی کردن فلسفه یک به یک، شرکت باید به شناسایی 20 % مشتریان مهم که 80 % ارزش دوره زمانی شان را ایجاد می کنند، بپردازد(اصل پاره تو). سپس شرکت باید قادر باشد تا این 20 % را حفظ کرده و حتی سهم مبادلات تجاری با آنها را افزایش دهد.

 چندین دهه افراد آکادمیک مدیریت، سازمانها را به گرایش به سمت مشتری توصیه می کردند ولی سازمانها بدون توجه به آن محصول محور باقی ماندند(2001, p:537 Ryals & Knox,) ولی تولیدکنندگان امروزی در محیطی کاملاً متفاوت رقابت می کنند و بازاریابی تراکنشی بر اساس آمیخته بازاریابی (محصولات، قیمت، مکان و ترفیعات) نمی تواند به تنهایی کارساز باشد(Lindgreen et al, 2006, p:63 ). امروزه ترکیبی از عوامل، شرکتها را قادرکرده تا مجدداً حول مشتریانشان سازماندهی شوند؛ تغییرات گسترده در فرایندهای کسب و کار، رشد بخش خدمات و مهیا شدن راهکارهای نرم افزاری کم هزینه برای چالش متناسب سازی انبوه[1] از عوامل مؤثر در این زمینه هستند.

این سیستم فرصتهای بیشتری برای فروش فراهم می آورد و موجب اثربخشی بیشتر آن می شود، زمان پاسخگویی و کیفیت خدمات به مشتری را افزایش می دهد، درک واحد بازاریابی از روندها و الگوهای رفتاری مشتریان را ارتقاء می بخشد. دیدگاهی واحد و مشترک از مشتریان را گسترش می دهد و امکان برخورد فرد به فرد با آنها را فراهم می آورد. و در نهایت به مشتریان اجازه می دهد تا نحوه تعامل با شرکت را برگزینند.

در دو دهه گذشته نیز کمتر موضوعی به اندازه مدیریت ارتباط با مشتری مورد توجه و علاقه قرار گرفته است. در حالیکه شواهد درمورد اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد شرکت هنوز ناکافی است، ولی شرکتها در سراسر جهان سالانه میلیاردها دلار برای آنچه پیشروان نرم افزار«تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری» می نامند، خرج می کنند.

ضرورت تکامل فناوري اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی براي بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهاي رقابتی امروز بوجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوري بیشتر از طریق افزایش خریدهاي تکراري و کاهش هزینه هاي کسب مشتري می باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتري، یک نظریه جدید در بازاریابی است. مدیریت مشتري مداري مجموعه اي از فرایندها و استراتژي هاي مرتبط با مشتري است که با نرم افزاري خاص پشتیبانی می شود تا وفاداري مشتریان و درنهایت سودآوري شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می توان به جلب مشتري مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازي بهترین فرایند ها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیري نگه داشت مشتریان اشاره کرد(صالحی و دیگران، 1384، ص 73).

مدیریت ارتباط با مشتري یا CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتري[2]، ارتباط[3] و مدیریت[4] منظور از مشتري، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطه اي یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان(Keramati etal,2010, p 33).

اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتري محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند هاي مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد. فرهنگ مشتري محور بر مفهومی ساده از ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتري به چشم یک فرد با خواسته ها، خریدها و نیازهاي مربوط به خود نگاه می کند. با بهره گیري از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندي هاي آن ها مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. CRM در واقع فرایندي است جهت گردآوري و یکپارچه سازي اطلاعات به منظور بهره برداري موثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیازهاي بازار باشد.( الهی و حیدري، 1384، ص3).

متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتري ارائه می دهند که می توان آن ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژي، فناوري، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندي نمودThompson,) 2004, P: 24).



[1] Mass Customization

[2] Customer.

[3] Relationship.

[4] Management.

 



نوع فایل : word
اندازه فایل : 30
قیمت : 10000
خرید