iNetDoc

کامل ترین منبع دانلود مقاله و تحقیق

پایان نامه بررسی نقش نگرش نسبت به تبلیغات و ترفیعات فروش در ایجاد ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: مشتریان لوازم خانگی برند سامسونگ در شهر اهواز)

نوع : word - قیمت :26000 - تعداد صفحه : 110

بخشی از پایان نامه : 

فهرست مطالب

چکیده: 1

فصل اول کلیات پژوهش... 2

1-1-        مقدمه. 4

1-2- بیان مسأله. 4

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق.. 7

1-4- اهداف تحقیق.. 8

1-5- فرضیه های تحقیق.. 9

1-6- متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی.. 9

1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق.. 10

1-7-1- تعریف مفهومی متغیرها 10

1-7-2- تعریف عملیاتی متغیرها 12

1-8- روش شناسی تحقیق.. 12

1-8-1- روش تحقیق.. 12

1-8-2- روش گردآوري داده‏ها 13

1-8-3- جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه. 13

1-8-4- روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها 14

1-9- چارچوب کلی پژوهش... 14

فصل دوم مبانی نظری و پیشینه پژوهش... 15

2-1-  مقدمه. 16

2-2- مبانی نظری پژوهش... 17

2-2-1- نام تجاری.. 17

2-2-2- تبلیغات.. 18

2-2-2-1- آمیخته بازاریابی ترفیع. 18

2-2-2-2- تعریف تبلیغات: 19

2-2-2-3- فنون القاء تبلیغات.. 20

2-2-2-4- مؤلفه های تبلیغات: 21

2-2-3- ترفیع فروش... 25

2-2-3-1- تعریف ترفیع فروش... 25

2-2-3-2- انواع ترفیعات فروش: 26

2-2-3-3- اثرات ترفیعات فروش: 27

2-2-4- ارزش ویژه برند. 29

2-2-4-1- تعریف ارزش ویژه نام تجاری.. 29

2-2-4-2- رویکردهای محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری: 32

2-2-4-3- ابعاد ارزش ویژه برند. 33

2-2-4-4- متغیرهای مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند. 38

2-3- پیشینه تحقیق.. 40

2-3-1- تحقیقات انجام شده در داخل کشور. 40

2-3-2-  تحقیقات انجام شده در خارج از کشور. 42

2-3- مدل مفهومی تحقیق.. 46

فصل سوم روش شناسی تحقیق.. 47

3-1- مقدمه. 48

3-2-  روش شناسی پژوهش... 48

3-3- جامعه آماری.. 49

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه. 50

3-5- روش گردآوری اطلاعات.. 52

3-6- ابزار اندازه گیری، پایایی و روایی.. 52

3-6-1- ابزار اندازه گیری.. 52

3-6-2- مقیاس اندازه گیری.. 53

3-6-3- پایایی ابزار اندازهگیری.. 53

3-6-4- روایی متغیرها 54

3-7- روشهای تجزیه و تحلیل دادهها 55

3-7-1- آمار توصیفی.. 55

3-7-2- آمار استنباطی.. 55

3-7-2-1- خطای استاندارد ضریب چولگی و ضریب کشیدگی.. 56

3-7-2-2- همبستگی پیرسون. 57

3-7-2-3- آزمون میانگین یک جامعه (t  تک نمونه ای) 58

3-7-2-4- تحلیل مدل معادلات ساختاری.. 58

3-7-2-5- تحلیل عاملی تأییدی.. 59

فصل چهارم تجزیه و تحلیل آماری.. 61

4-1- مقدمه. 62

4-2- آمار توصیفی.. 62

4-2-1-توزیع پاسخ دهندگان از نظر سنی.. 62

4-2-2-   جنسیت.. 63

4-2-3-   تحصیلات.. 64

4-2-4-   وضعیت تأهل.. 65

4-3- آمار استنباطی.. 66

4-3-1-  بررسی نرمال بودن داده ها 66

4-3-2- آزمون همبستگی پیرسون. 67

4-3-4- برآورد الگو. 69

4-3-4-1- تأیید روابط میان متغیرهای مدل. 69

4-3-4-1- 1- مدل تحلیل عاملی تأییدی در حالت استاندارد برای متغیرهای پژوهش... 70

4-3-4-1- 2- مدل تحلیل عاملی تأییدی در حالت معناداری (T-Value) برای متغیرهای پژوهش... 71

4-3-4-1- 3- آزمون برازندگی.. 72

4-3-4-2-آزمون فرضیات تحقیق.. 73

4-3-4-2-1- مدل معادلات ساختاری در حالت استاندارد و عدد معناداری (T-Value) 73

4-3-4-2-2- بررسی شاخص های برازش مدل. 76

4-3-5- تجزیه و تحلیل فرضیه ها 77

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادها 81

5-1-  مقدمه. 82

5-2- نتایج پژوهش... 82

5-3- پیشنهادات کاربردی.. 85

5-4- پیشنهادات برای پژوهش های آتی.. 87

5-5- محدودیت های تحقیق.. 88

منابع و مراجع. 90

پیوست ها 101

 

چکیده:

حفظ و توسعه ارزش ويژه برند اغلب فعاليتي چالش برانگيز و دشوار است بدين منظور لازم است كه چشم انداز گسترده­اي از نگرش­هاي مختلف نسبت به عوامل تأثیرگذار بر ارزش ويژه برند اتخاذ شود، تا بتوان به صورت صحيح ارزش ويژه برند را توسعه داد. با توجه به مطالب بیان شده در تحقیق حاضر به دنبال آنیم که مسئله اصلی تحقیق که چگونگی تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات صورت گرفته و ترفیعات پولی و غیر پولی بر ارزش ویژه برند می­باشد را مورد بررسی قرار دهیم.

تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی است و بر اساس نحوه گردآوری داده­ها، از نوع توصیفی – همبستگی است. جامعه آماری کلیه مشتریان محصولات لوازم خانگی برند سامسونگ در شهر اهواز می‌باشد. جهت انجام این تحقیق نمونه مورد مطالعه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی در قالب نرم­افزارهای SPSS(22.0) و LISREL(8.8) استفاده گردید. با توجه به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات و  ترفیعات پولی و غیر پولی بر ابعاد ویژه ارزش برند تأیید ­گردید. همچنین تأثیر سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی، ارزش ادراک شده و وابستگی) بر بعد وفاداری به برند این متغیر مورد تأیید قرار گرفت.

 

واژه­های کلیدی: ارزش ویژه برند، ترفیعات پولی، ترفیعات غیر پولی، نگرش نسبت به تبلیغات.

 

1-1-مقدمه

ارزش ويژه يك برند ناشي از ادراكي است كه مصرف­كنندگان از آن برند دارند كه اين ادراك به وسيله بسياري از عوامل دستخوش تغيير قرار مي گيرد. ارزش ويژه برند را نمي­توان بدون در نظر گرفتن منابع آن يعني عواملي كه در ايجاد و شكل­گيري ارزش ويژه برند در ذهن مصرف­كنندگان مؤثرند، درك كرده و شناخت. در بازاريابي مصرف­كننده، برندها غالبأ نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادات رقابتي بوده­اند. به طوري كه در موفقيت سازمان­ها مي­توانند حياتي باشند. لذا بسيار مهم است كه مديريت برندها بصورت استراتژيك انجام گردد (کرباسی­ور و همکاران، 1389).

حفظ و توسعه ارزش ويژه برند اغلب فعاليتي چالش برانگيز و دشوار است بدين منظور لازم است كه چشم انداز گسترده­اي از نگرش­هاي مختلف نسبت به عوامل تأثیرگذار بر ارزش ويژه برند اتخاذ شود، تا بتوان به صورت صحيح ارزش ويژه برند را توسعه داد. در محيط بازار امروز شيوه هاي بسيار متفاوتي وجود دارد كه از طريق اين برنامه­هاي بازاريابي مي­توانند بر ايجاد و افزايش ارزش ويژه برند تأثیرگذار باشند. راهبردهاي شبكه توزيع، استراتژي­هاي ارتباطي، راهبردهاي قيمت گذاري و ساير فعاليت­هاي بازاريابي مي‌توانند باعث تضعيف يا تقويت برند شوند (ایران­نژاد و همکاران، 1391).

در این فصل کلیات تحقیق که شامل بیان مسأله، ضرورت و اهمیت تحقیق، جامعه و نمونه آماری، روش تحقیق و ... می­باشد به صورت خلاصه بیان گردیده­اند.  

 

1-2- بیان مسأله

در گذشته مشتري­ها از توليدكنندگان تحويل به موقع، كيفيت خوب و ارزاني كالا و خدمات را انتظار داشتند. تجارت بيشتر رابطه­محور بود واسطه­ها در زنجيره توزيع قدرتمند بودند. با توزيع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود. اما امروزه، سازمان­ها در محيطي پويا و پيچيده كسب و كار مي‌كنند، رقابت بين سازمان­ها افزايش­يافته، چرخه عمر محصولات كاسته شده و دوره عمر سازمان­ها سريع‌تر به مرحله افول خويش مي­رسد. در موارد بسياري، توليدكنندگان كالاهايي با كيفيت مشابه توليد مي‌كنند و اين مشتري است كه تصميم خريد را مي­گيرد (کاتلر و آرمسترانگ، 1388). اکثر شرکت­ها در محيط کسب­وکار رقابتي و جهاني شده امروزه اهميت مشتری­مداری و مشتری­گرایي را درك کرده­اند. مشتری­گرایي عمدتاً مرتبط با رفاه مشتریان است (اوهو و منجس[1]، 2007). امروزه می­توان وضعیت مشتری‌مداری و میزان واکنش و رضایت مشتریان به محصولات و خدمات شرکت­ها را در نحوه برخورد آنها به برند شرکت در نظر گرفت. به هر میزانی که ارزش برند یک شرکت بیشتر باشد، بهتر می­توان واکنش مشتریان را در نظر گرفت. امروزه در بسیاری از سازمان­ها و شرکت­های ایرانی، به واکنش مشتریان توجهی نمی­شود. در واقع هدف بسیاری از فروشندگان صرف فروش کالاست و به مفاهیمی همچون رضایت مشتری توجه چندانی نمی­شود. از طرفی باید به این نکته توجه کرد که مطالعات صورت گرفته درباره برند، نام و نشان تجاری اهمیت و ابعاد آن در ایران بسیار محدود و انگشت شمار است. به نظر می­رسد که این بعد از بازاریابی مورد بی­توجهی و بی­مهری اهل قلم و مدیران بازاریابی قرار گرفته است. این در حالی است که شرکت­های جهانی بیش از نیمی از موفقیت­های فروش خود را به خصوص در میان مصرف­کنندگان کشورهای در حال توسعه مدیون برند و نام و نشان تجاری هستند (بیل و همکاران،2013)

ارزش ویژه برند از نظر مفهومی وسیع­تر است زیرا تصویر مارک تجاری (درک کیفیت خدمات) و آشنایی نام تجاری را در بر می­گیرد. ارزش ویژه برند شامل حالات و تمایلات مطلوب است که ممکن است ضرورتاً منجر به رفتار خرید نشود. بنابراین نیّات رفتاری یکی از نتایج ارزش ویژه برند است تا اینکه از اجزای آن باشد. اگر چه ارزش ویژه برند مشتری­محور به عنوان ابزار چند بعدی در ادبیات بازاریابی مشاهده شده است (آکر،1999و کلر،1993).  به عقیده گیل[2] و دیگران (2007) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه می­نماید. به طور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادراک مصرف­کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان تجاری­های رقیب به همراه دارد.

مطالعات گذشته بر اهمیت عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان متغیرهای کلیدی در ایجاد ارزش ویژه برند تأکید دارند (یو و همکاران[3]، 2000). بدین لحاظ یکی از چالش­های عمده روبه­روی بازاریابان، تصمیم گیری در مورد بودجه مناسب بازاریابی جهت دستیابی به بالاترین اثرگذاری بر بازار هدف و برند می­باشد (آکاتان و همکاران[4]، 2010). عناصر آمیخته بازاریابی بر ادراک مشتریان از ارزش ویژه برند تأثیر گذارند (پوپا و کاستر[5]، 2008). این متغیرها مهم­اند چرا که آنها می­تواند بر ارزش ویژه برند تأثیر زیادی داشته باشند و همچنین این متغیرها تحت کنترل بازاریابان شرکت بوده و بازاریابان از طریق آنها قادر خواهند بود تا فعالیت­های بازاریابی­شان را رشد دهند (هرمان[6] و همکاران، 2007). تبلیغات یکی از آشکارترین فعالیت‌های بازاریابی است. به طور کلی محققان ادعا می­کنند که تبلیغات در ایجاد ارزش ویژه برند مشتری محور مؤثر است و تأثیر نگهدارنده و جمع شونده­ای بر این دارایی دارد (ونگ و همکاران[7]، 2009). امروزه با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکت­ها نیز با تبلیغات گسترده خود در پی ثبات در بین افراد هستند. در واقع آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک شده مشتریان تأثیر می گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها می انجامد (رشیدی و رحمانی، 1392). تبلیغات مدت زمان طولانی است که توسط شرکت­ها از طریق کانال­های ارتباطی مختلف برای حفظ و جذب مشتریان استفاده می­شود (یانگ و همکاران[8]، 2005). متغیر دیگر از آمیخته خدمات ترفیع است. ترفیع مجموعه­ای از روش­ها و رویه­هایی که هر کسب و کاری می‌تواند با بازار هدف خود ارتباط برقرار کند، است. کسب و کارها می‌توانند نام تجاری (موقعیت شان) یا محصول و خدماتشان (ویژگی­هایشان) را ترفیعات دهند (کایلت و یومبا، 2010). انواع متفاوتی از ابزارهای ترفیعی (مثل ترفیعات پولی و غیرپولی) ممکن است تأثیر متفاوتی بر فروش، سود یا ارزش ویژه برند داشته برند (واسان و اندرسون، 1998).

با توجه به مطالب بیان شده در تحقیق حاضر به دنبال آنیم که مسئله اصلی تحقیق که چگونگی تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات صورت گرفته و ترفیعات پولی و غیر پولی بر ارزش ویژه برند می­باشد را مورد بررسی قرار دهیم.

 

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

یک برند مکانیسمی است که سازمان­ها را جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید (گیلانی و موسویان، 1389). در واقع، امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان­هاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار یاری می کند به همین سبب یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان­ها می باشد (گیلانی و موسویان، 1389). تحقیقات بسیاری از محققان نشان می­دهد که عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان متغیرهای کلیدی در ایجاد ارزش ویژه برند مطرح می‌شوند (یو و همکاران[9]،2000). به این ترتیب یکی از چالش­های عمده ای که بازاریان با آن مواجه هستند تصمیم گیری در مورد استفاده بهینه از بودجه بازاریابی برای دستیابی به بالاترین تأثیر هم در بازار هدف (سابرمن[10]،2009) و هم در برندسازی می باشد (آتامن و همکاران[11]، 2010).

مهم­ترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش، باورها و رفتارهای مشتریان است. یکی از مهم­ترین عوامل در شکل­گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند سازمان، تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می­بندد. از این­رو شرکت­ها برای برند خود سرمایه­گذاری وسیع و بلندمدّت به خصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته­بندی در نظر می‌گیرند، زیرا می­دانند که قدرت بازار آن­ها ناشی از ایجاد برند محصولات آن­ها است و برندهای قوی وفاداری مشتریان را برای ایشان به همراه می­آورد (عزیزی و همکاران، 1391). در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری مشتریان باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن می­شود (اکبری و همکاران، 1392).

با توجه به نياز گسترده عموم خانواده­ها به داشتن و استفاده آن­ها از لوازم خانگي متنوع و داشتن حق انتخاب از ميان انبوه تبليغات لوازم خانگي كه ويژگي­هاي خاص محصول معرفي مي­كند، بديهي است كه مصرف كنندگان لوازم خانگي بر اساس ارزش ایجاد شده از مشخصات محصولات موجود در بازار، اقدام به تصميم‌گيري خواهند نمود. رقابت شدید در بازارهای مختلف به خصوص صنعت لوازم خانگی و افزایش حق انتخاب مشتریان و نقش مهمی که برند در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت­ها ایجاد می کند، بررسی رابطه مولفه­های تبلیغات بر وفاداری به برند را به امری ضروری و اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است. با توجه به نقش استراتژيك ارزش ويژه برند و اهميت تأثير فعاليت­هاي ترويج و فروش بر ارزش ويژه برند اين پژوهش آزموني است در  جهت سنجش ارزش ويژه برند در صنعت لوازم خانگي كوچك در ايران و از طرفي تأثير فعاليت­هاي ترفيعي و ترويج فروش بر هر يك از ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند در صنعت يادشده را مورد بررسي و آزمون قرار داده است و همچنین با توجه به اهميت اندازه گيري ارزش ويژه برند و تأثير فعاليت هاي بازاريابي به منزله ي مهم ترين فعاليت سازمان در جهت حفظ و حمايت از برند و محصول، اين پژوهش تلاشي است در جهت اینکه نگرش نسبت به تبلیغات و فعالیت­های ترفیع فروش، هريك در صنعت يادشده چه تأثيري بر كاهش يا افزايش ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند دارند.


 

 



نوع فایل : word
اندازه فایل : 110
قیمت : 26000
خرید