کامل ترین منبع دانلود مقاله و تحقیق
بخشی از پایان نامه :
فهرست مطالب
چکیده: 1
فصل اول کلیات پژوهش... 2
1-1- مقدمه. 4
1-2- بیان مسأله. 4
1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق.. 7
1-4- اهداف تحقیق.. 8
1-5- فرضیه های تحقیق.. 9
1-6- متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی.. 9
1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق.. 10
1-7-1- تعریف مفهومی متغیرها 10
1-7-2- تعریف عملیاتی متغیرها 12
1-8- روش شناسی تحقیق.. 12
1-8-1- روش تحقیق.. 12
1-8-2- روش گردآوري دادهها 13
1-8-3- جامعه آماري، روش نمونهگيري و حجم نمونه. 13
1-8-4- روشها و ابزار تجزيه و تحليل دادهها 14
1-9- چارچوب کلی پژوهش... 14
فصل دوم مبانی نظری و پیشینه پژوهش... 15
2-1- مقدمه. 16
2-2- مبانی نظری پژوهش... 17
2-2-1- نام تجاری.. 17
2-2-2- تبلیغات.. 18
2-2-2-1- آمیخته بازاریابی ترفیع. 18
2-2-2-2- تعریف تبلیغات: 19
2-2-2-3- فنون القاء تبلیغات.. 20
2-2-2-4- مؤلفه های تبلیغات: 21
2-2-3- ترفیع فروش... 25
2-2-3-1- تعریف ترفیع فروش... 25
2-2-3-2- انواع ترفیعات فروش: 26
2-2-3-3- اثرات ترفیعات فروش: 27
2-2-4- ارزش ویژه برند. 29
2-2-4-1- تعریف ارزش ویژه نام تجاری.. 29
2-2-4-2- رویکردهای محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری: 32
2-2-4-3- ابعاد ارزش ویژه برند. 33
2-2-4-4- متغیرهای مؤثر بر ابعاد ارزش ویژه برند. 38
2-3- پیشینه تحقیق.. 40
2-3-1- تحقیقات انجام شده در داخل کشور. 40
2-3-2- تحقیقات انجام شده در خارج از کشور. 42
2-3- مدل مفهومی تحقیق.. 46
فصل سوم روش شناسی تحقیق.. 47
3-1- مقدمه. 48
3-2- روش شناسی پژوهش... 48
3-3- جامعه آماری.. 49
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه. 50
3-5- روش گردآوری اطلاعات.. 52
3-6- ابزار اندازه گیری، پایایی و روایی.. 52
3-6-1- ابزار اندازه گیری.. 52
3-6-2- مقیاس اندازه گیری.. 53
3-6-3- پایایی ابزار اندازهگیری.. 53
3-6-4- روایی متغیرها 54
3-7- روشهای تجزیه و تحلیل دادهها 55
3-7-1- آمار توصیفی.. 55
3-7-2- آمار استنباطی.. 55
3-7-2-1- خطای استاندارد ضریب چولگی و ضریب کشیدگی.. 56
3-7-2-2- همبستگی پیرسون. 57
3-7-2-3- آزمون میانگین یک جامعه (t تک نمونه ای) 58
3-7-2-4- تحلیل مدل معادلات ساختاری.. 58
3-7-2-5- تحلیل عاملی تأییدی.. 59
فصل چهارم تجزیه و تحلیل آماری.. 61
4-1- مقدمه. 62
4-2- آمار توصیفی.. 62
4-2-1-توزیع پاسخ دهندگان از نظر سنی.. 62
4-2-2- جنسیت.. 63
4-2-3- تحصیلات.. 64
4-2-4- وضعیت تأهل.. 65
4-3- آمار استنباطی.. 66
4-3-1- بررسی نرمال بودن داده ها 66
4-3-2- آزمون همبستگی پیرسون. 67
4-3-4- برآورد الگو. 69
4-3-4-1- تأیید روابط میان متغیرهای مدل. 69
4-3-4-1- 1- مدل تحلیل عاملی تأییدی در حالت استاندارد برای متغیرهای پژوهش... 70
4-3-4-1- 2- مدل تحلیل عاملی تأییدی در حالت معناداری (T-Value) برای متغیرهای پژوهش... 71
4-3-4-1- 3- آزمون برازندگی.. 72
4-3-4-2-آزمون فرضیات تحقیق.. 73
4-3-4-2-1- مدل معادلات ساختاری در حالت استاندارد و عدد معناداری (T-Value) 73
4-3-4-2-2- بررسی شاخص های برازش مدل. 76
4-3-5- تجزیه و تحلیل فرضیه ها 77
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادها 81
5-1- مقدمه. 82
5-2- نتایج پژوهش... 82
5-3- پیشنهادات کاربردی.. 85
5-4- پیشنهادات برای پژوهش های آتی.. 87
5-5- محدودیت های تحقیق.. 88
منابع و مراجع. 90
پیوست ها 101
حفظ و توسعه ارزش ويژه برند اغلب فعاليتي چالش برانگيز و دشوار است بدين منظور لازم است كه چشم انداز گستردهاي از نگرشهاي مختلف نسبت به عوامل تأثیرگذار بر ارزش ويژه برند اتخاذ شود، تا بتوان به صورت صحيح ارزش ويژه برند را توسعه داد. با توجه به مطالب بیان شده در تحقیق حاضر به دنبال آنیم که مسئله اصلی تحقیق که چگونگی تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات صورت گرفته و ترفیعات پولی و غیر پولی بر ارزش ویژه برند میباشد را مورد بررسی قرار دهیم.
تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی است و بر اساس نحوه گردآوری دادهها، از نوع توصیفی – همبستگی است. جامعه آماری کلیه مشتریان محصولات لوازم خانگی برند سامسونگ در شهر اهواز میباشد. جهت انجام این تحقیق نمونه مورد مطالعه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و آمار استنباطی در قالب نرمافزارهای SPSS(22.0) و LISREL(8.8) استفاده گردید. با توجه به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات و ترفیعات پولی و غیر پولی بر ابعاد ویژه ارزش برند تأیید گردید. همچنین تأثیر سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی، ارزش ادراک شده و وابستگی) بر بعد وفاداری به برند این متغیر مورد تأیید قرار گرفت.
واژههای کلیدی: ارزش ویژه برند، ترفیعات پولی، ترفیعات غیر پولی، نگرش نسبت به تبلیغات.
ارزش ويژه يك برند ناشي از ادراكي است كه مصرفكنندگان از آن برند دارند كه اين ادراك به وسيله بسياري از عوامل دستخوش تغيير قرار مي گيرد. ارزش ويژه برند را نميتوان بدون در نظر گرفتن منابع آن يعني عواملي كه در ايجاد و شكلگيري ارزش ويژه برند در ذهن مصرفكنندگان مؤثرند، درك كرده و شناخت. در بازاريابي مصرفكننده، برندها غالبأ نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادات رقابتي بودهاند. به طوري كه در موفقيت سازمانها ميتوانند حياتي باشند. لذا بسيار مهم است كه مديريت برندها بصورت استراتژيك انجام گردد (کرباسیور و همکاران، 1389).
حفظ و توسعه ارزش ويژه برند اغلب فعاليتي چالش برانگيز و دشوار است بدين منظور لازم است كه چشم انداز گستردهاي از نگرشهاي مختلف نسبت به عوامل تأثیرگذار بر ارزش ويژه برند اتخاذ شود، تا بتوان به صورت صحيح ارزش ويژه برند را توسعه داد. در محيط بازار امروز شيوه هاي بسيار متفاوتي وجود دارد كه از طريق اين برنامههاي بازاريابي ميتوانند بر ايجاد و افزايش ارزش ويژه برند تأثیرگذار باشند. راهبردهاي شبكه توزيع، استراتژيهاي ارتباطي، راهبردهاي قيمت گذاري و ساير فعاليتهاي بازاريابي ميتوانند باعث تضعيف يا تقويت برند شوند (ایراننژاد و همکاران، 1391).
در این فصل کلیات تحقیق که شامل بیان مسأله، ضرورت و اهمیت تحقیق، جامعه و نمونه آماری، روش تحقیق و ... میباشد به صورت خلاصه بیان گردیدهاند.
در گذشته مشتريها از توليدكنندگان تحويل به موقع، كيفيت خوب و ارزاني كالا و خدمات را انتظار داشتند. تجارت بيشتر رابطهمحور بود واسطهها در زنجيره توزيع قدرتمند بودند. با توزيع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود. اما امروزه، سازمانها در محيطي پويا و پيچيده كسب و كار ميكنند، رقابت بين سازمانها افزايشيافته، چرخه عمر محصولات كاسته شده و دوره عمر سازمانها سريعتر به مرحله افول خويش ميرسد. در موارد بسياري، توليدكنندگان كالاهايي با كيفيت مشابه توليد ميكنند و اين مشتري است كه تصميم خريد را ميگيرد (کاتلر و آرمسترانگ، 1388). اکثر شرکتها در محيط کسبوکار رقابتي و جهاني شده امروزه اهميت مشتریمداری و مشتریگرایي را درك کردهاند. مشتریگرایي عمدتاً مرتبط با رفاه مشتریان است (اوهو و منجس[1]، 2007). امروزه میتوان وضعیت مشتریمداری و میزان واکنش و رضایت مشتریان به محصولات و خدمات شرکتها را در نحوه برخورد آنها به برند شرکت در نظر گرفت. به هر میزانی که ارزش برند یک شرکت بیشتر باشد، بهتر میتوان واکنش مشتریان را در نظر گرفت. امروزه در بسیاری از سازمانها و شرکتهای ایرانی، به واکنش مشتریان توجهی نمیشود. در واقع هدف بسیاری از فروشندگان صرف فروش کالاست و به مفاهیمی همچون رضایت مشتری توجه چندانی نمیشود. از طرفی باید به این نکته توجه کرد که مطالعات صورت گرفته درباره برند، نام و نشان تجاری اهمیت و ابعاد آن در ایران بسیار محدود و انگشت شمار است. به نظر میرسد که این بعد از بازاریابی مورد بیتوجهی و بیمهری اهل قلم و مدیران بازاریابی قرار گرفته است. این در حالی است که شرکتهای جهانی بیش از نیمی از موفقیتهای فروش خود را به خصوص در میان مصرفکنندگان کشورهای در حال توسعه مدیون برند و نام و نشان تجاری هستند (بیل و همکاران،2013)
ارزش ویژه برند از نظر مفهومی وسیعتر است زیرا تصویر مارک تجاری (درک کیفیت خدمات) و آشنایی نام تجاری را در بر میگیرد. ارزش ویژه برند شامل حالات و تمایلات مطلوب است که ممکن است ضرورتاً منجر به رفتار خرید نشود. بنابراین نیّات رفتاری یکی از نتایج ارزش ویژه برند است تا اینکه از اجزای آن باشد. اگر چه ارزش ویژه برند مشتریمحور به عنوان ابزار چند بعدی در ادبیات بازاریابی مشاهده شده است (آکر،1999و کلر،1993). به عقیده گیل[2] و دیگران (2007) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه مینماید. به طور کلی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ادراک مصرفکننده از تمامی مزیت و برتری است که یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان تجاریهای رقیب به همراه دارد.
مطالعات گذشته بر اهمیت عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان متغیرهای کلیدی در ایجاد ارزش ویژه برند تأکید دارند (یو و همکاران[3]، 2000). بدین لحاظ یکی از چالشهای عمده روبهروی بازاریابان، تصمیم گیری در مورد بودجه مناسب بازاریابی جهت دستیابی به بالاترین اثرگذاری بر بازار هدف و برند میباشد (آکاتان و همکاران[4]، 2010). عناصر آمیخته بازاریابی بر ادراک مشتریان از ارزش ویژه برند تأثیر گذارند (پوپا و کاستر[5]، 2008). این متغیرها مهماند چرا که آنها میتواند بر ارزش ویژه برند تأثیر زیادی داشته باشند و همچنین این متغیرها تحت کنترل بازاریابان شرکت بوده و بازاریابان از طریق آنها قادر خواهند بود تا فعالیتهای بازاریابیشان را رشد دهند (هرمان[6] و همکاران، 2007). تبلیغات یکی از آشکارترین فعالیتهای بازاریابی است. به طور کلی محققان ادعا میکنند که تبلیغات در ایجاد ارزش ویژه برند مشتری محور مؤثر است و تأثیر نگهدارنده و جمع شوندهای بر این دارایی دارد (ونگ و همکاران[7]، 2009). امروزه با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکتها نیز با تبلیغات گسترده خود در پی ثبات در بین افراد هستند. در واقع آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک شده مشتریان تأثیر می گذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها می انجامد (رشیدی و رحمانی، 1392). تبلیغات مدت زمان طولانی است که توسط شرکتها از طریق کانالهای ارتباطی مختلف برای حفظ و جذب مشتریان استفاده میشود (یانگ و همکاران[8]، 2005). متغیر دیگر از آمیخته خدمات ترفیع است. ترفیع مجموعهای از روشها و رویههایی که هر کسب و کاری میتواند با بازار هدف خود ارتباط برقرار کند، است. کسب و کارها میتوانند نام تجاری (موقعیت شان) یا محصول و خدماتشان (ویژگیهایشان) را ترفیعات دهند (کایلت و یومبا، 2010). انواع متفاوتی از ابزارهای ترفیعی (مثل ترفیعات پولی و غیرپولی) ممکن است تأثیر متفاوتی بر فروش، سود یا ارزش ویژه برند داشته برند (واسان و اندرسون، 1998).
با توجه به مطالب بیان شده در تحقیق حاضر به دنبال آنیم که مسئله اصلی تحقیق که چگونگی تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات صورت گرفته و ترفیعات پولی و غیر پولی بر ارزش ویژه برند میباشد را مورد بررسی قرار دهیم.
یک برند مکانیسمی است که سازمانها را جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید (گیلانی و موسویان، 1389). در واقع، امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمانهاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار یاری می کند به همین سبب یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها می باشد (گیلانی و موسویان، 1389). تحقیقات بسیاری از محققان نشان میدهد که عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان متغیرهای کلیدی در ایجاد ارزش ویژه برند مطرح میشوند (یو و همکاران[9]،2000). به این ترتیب یکی از چالشهای عمده ای که بازاریان با آن مواجه هستند تصمیم گیری در مورد استفاده بهینه از بودجه بازاریابی برای دستیابی به بالاترین تأثیر هم در بازار هدف (سابرمن[10]،2009) و هم در برندسازی می باشد (آتامن و همکاران[11]، 2010).
مهمترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش، باورها و رفتارهای مشتریان است. یکی از مهمترین عوامل در شکلگیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند سازمان، تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش میبندد. از اینرو شرکتها برای برند خود سرمایهگذاری وسیع و بلندمدّت به خصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بستهبندی در نظر میگیرند، زیرا میدانند که قدرت بازار آنها ناشی از ایجاد برند محصولات آنها است و برندهای قوی وفاداری مشتریان را برای ایشان به همراه میآورد (عزیزی و همکاران، 1391). در بازارهای بسیار رقابتی، وفاداری مشتریان باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن میشود (اکبری و همکاران، 1392).
با توجه به نياز گسترده عموم خانوادهها به داشتن و استفاده آنها از لوازم خانگي متنوع و داشتن حق انتخاب از ميان انبوه تبليغات لوازم خانگي كه ويژگيهاي خاص محصول معرفي ميكند، بديهي است كه مصرف كنندگان لوازم خانگي بر اساس ارزش ایجاد شده از مشخصات محصولات موجود در بازار، اقدام به تصميمگيري خواهند نمود. رقابت شدید در بازارهای مختلف به خصوص صنعت لوازم خانگی و افزایش حق انتخاب مشتریان و نقش مهمی که برند در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکتها ایجاد می کند، بررسی رابطه مولفههای تبلیغات بر وفاداری به برند را به امری ضروری و اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است. با توجه به نقش استراتژيك ارزش ويژه برند و اهميت تأثير فعاليتهاي ترويج و فروش بر ارزش ويژه برند اين پژوهش آزموني است در جهت سنجش ارزش ويژه برند در صنعت لوازم خانگي كوچك در ايران و از طرفي تأثير فعاليتهاي ترفيعي و ترويج فروش بر هر يك از ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند در صنعت يادشده را مورد بررسي و آزمون قرار داده است و همچنین با توجه به اهميت اندازه گيري ارزش ويژه برند و تأثير فعاليت هاي بازاريابي به منزله ي مهم ترين فعاليت سازمان در جهت حفظ و حمايت از برند و محصول، اين پژوهش تلاشي است در جهت اینکه نگرش نسبت به تبلیغات و فعالیتهای ترفیع فروش، هريك در صنعت يادشده چه تأثيري بر كاهش يا افزايش ابعاد تشكيل دهنده ارزش ويژه برند دارند.
مقاله و تحقیق دانشجویی - بانک پروژه | iNetDoc.IR
تحقیق آماده،ترجمه آماده،جزوه و پاورپوینت جزوه های مدیریت،